Маркетинговое исследование рынка Китая: что в него входит и зачем импортёру

Маркетинговое исследование рынка Китая для импортёра — это ответ на один вопрос, заданный до оплаты: везти ли товар, какой именно, у кого и по какой цене, чтобы после всех расходов осталась маржа. Не «презентация про Китай», а расчёт под ваше решение. Разберём, что входит в такое исследование, зачем его делать до закупки, какие данные для него открыты и когда оно вообще не нужно.

Два разных «рынка Китая»

Под словами «исследование рынка Китая» прячутся две задачи, и их важно не путать. Первая — импорт: Китай здесь сторона предложения, а спрос считается в России или другой стране ЕАЭС. Вопросы такие: сколько товара покупают у нас, кто уже возит, какие заводы его делают, во что обойдётся партия с доставкой, пошлинами и сертификацией.

Вторая задача — выход со своим продуктом на рынок самого Китая. Тогда считают спрос внутри Китая, каналы продаж (маркетплейсы, дистрибьюторы) и требования к ввозу в КНР. Данные, методы и выводы у этих двух исследований разные. Дальше речь в основном о первом — о маркетинговых исследованиях Китая для закупки.

Зачем исследование до закупки

Ошибка в выборе товара обнаруживается поздно: когда предоплата ушла, партия в пути, а на складе выясняется, что сертификат стоит дороже, чем казалось, цена у конкурентов ниже вашей себестоимости, а спрос меньше, чем обещал «горячий» список ниш. Исследование переносит эти открытия на момент, когда денег ещё не потратили.

Окупается оно там, где ошибка дорогая: станки, промышленное и медицинское оборудование, спецтехника, крупные контракты на годы вперёд. Для недорогого ширпотреба разумнее заказать образцы или пробную партию — это дешевле любого отчёта и даёт ответ быстрее.

Что входит в маркетинговое исследование

Состав собирают под задачу, но основные блоки повторяются. Каждый отвечает на свой вопрос.

Спрос и ёмкость рынка

Сколько товара ищут и покупают в России, как меняется спрос по месяцам, растёт ли ниша или уже насыщена. Источники — поисковый спрос, продажи на маркетплейсах, данные отраслевых союзов. Итог блока — понимание, на какую долю рынка можно реально претендовать.

Ввоз и цены

Что уже везут, из каких стран и по какой цене. Детальная таможенная статистика России закрыта, поэтому ввоз оценивают по зеркальной статистике — по данным об экспорте стран-поставщиков, прежде всего самого Китая. Это оценка, а не декларации, и в честном исследовании она так и помечена. Подробно о том, где лежат эти данные и как их читать, — в статье «Анализ и обзор рынка Китая».

Конкуренты

Кто продаёт такой же товар в России, по какой цене, под какими марками, где у них слабые места. Отсюда видно, есть ли свободное место и за счёт чего отстраиваться: цена, комплектация, сервис, сроки.

Производители и кластеры

Где в Китае делают этот товар, какие есть кластеры, кто из продавцов производит сам, а кто перепродаёт. На выходе — список кандидатов, с которыми имеет смысл начинать переговоры, а не выгрузка категории с площадки.

Юнит-экономика

Полная стоимость единицы товара на складе в России: закупка, логистика, пошлина, НДС, сертификация, маркировка. Только после этого расчёта видно, остаётся ли маржа при рыночной цене. Как считать такую стоимость, разобрано в статье о себестоимости на полке.

Риски входа

Какие документы о соответствии нужны (регламент определяют по коду ТН ВЭД — уточняйте у таможенного представителя), нужна ли маркировка, нет ли на товар из Китая антидемпинговой пошлины ЕАЭС (она вводится решениями Коллегии ЕЭК), как проводить платежи. Это те места, где импортёры спотыкаются на практике.

Каналы и модель продаж

Как этот товар продают сами китайские компании и что из их опыта переносится на российский рынок: через дилеров, маркетплейсы, прямые продажи, с сервисом или без.

Какие данные открыты, а какие добывают

Исследование держится на двух контурах. Кабинетная часть — открытые данные: таможенная статистика Китая, международные торговые базы, госреестры компаний, отраслевые ассоциации, цены на китайских площадках, поисковый спрос. Полевая часть — то, чего в открытом доступе нет: прямые запросы на заводы, уточнение цен и условий, разговоры с участниками рынка.

Есть и то, что добыть нельзя или можно лишь частично: статистика ФТС по странам закрыта, декларации по ввозу в Россию — только в коммерческих базах, с неполным охватом; недоступны и часть сведений о владельцах китайских компаний, реальные объёмы экспорта отдельных заводов. Хорошее исследование не закрывает такие пробелы догадкой, а прямо пишет: «данных нет».

Как отличить хорошее исследование от пересказа

Частые вопросы